Ob Keywords, Landingpage oder Budgetverwaltung – um 2024 richtig durchzustarten sind Analyse, Aufbau und Ausführung aller SEA-Bereiche das A und O für den Erfolg einer SEA-Strategie. In der Suchmaschinenwerbung von Google und Bing geht es auch im kommenden Jahr vor allem um treffsichere Anzeigen sowie die Gewinnung neuer Kund:innen. Dazu haben wir SEA-Experten aus der digitalen Landschaft befragt, die mit ihrem langjährigen Know-how erklären, welche Rolle beispielsweise KI und maschinelles Lernen für die Zukunft von SEA spielen. Auch Datenschutzbestimmungen sind nach wie vor ein heißes Thema. Außerdem zeigen wir Ihnen, welche Trends und spannende Entwicklungen sich bei den Anzeigenformaten und Erstellung von Inhalten bereits jetzt abzeichnen.
Im Austausch mit den SEA-Experten: Insider-Tipps für die Zukunft
Unsere Co-Pilot:innen im Online-Marketing haben einen Blick nach vorne geworfen, um mit Ihnen gemeinsam auf Kurs in Richtung einer optimalen SEA-Strategie zu fliegen. Denn wir wissen: Im Dschungel der Google Ads und Bing Ads ist es wichtiger denn je, die aktuellen Trends im Auge zu behalten. Daher haben wir uns mit den Spezialisten aus der SEA-Branche ausgetauscht.
Unsere SEA Experten
- Philipp Herglotz,
- Julian Hofmann
- und Jörg Hebestreit
wissen, worauf Sie in diesem Jahr bei Ihrer Suchmaschinenwerbung setzen sollten. Philipp Herglotz ist Inhaber der KISS Agency sowie OMT-Experte, während Julian Hofmann Inhaber der Google-Ads und SEO-Agentur von JSH Marketing ist. Jörg Hebestreit ist SEA-Manager bei Advidera.
“Welche Rolle spielen KI und maschinelles Lernen in der Zukunft der SEA?”
Mit ChatGPT und anderen KI-Textprogrammen wurde nicht nur der Bereich des Content-Marketings revolutioniert, sondern auch die Suchmaschinenwerbung auf den Kopf gestellt. Philipp Herglotz, Julian Hofmann und Jörg Hebestreit verraten, welchen Einfluss die künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen auf die Entwicklung von SEA hat.
Philipp Herglotz (Inhaber der KISS Agency & OMT-Experte)
“Gute Frage – eine immens wichtige Rolle auf jeden Fall! Schon heute haben wir im SEA ja mit der Funktion “Broad Keywords” die Möglichkeit, die KI des Google Algorithmus zu nutzen. Bedeutet, wenn ich das Keyword “Fitness Coach Frankfurt” bewerbe und Googles smarte Gebotsstrategien nutze, werde ich auch ausgespielt, wenn jemand im Raum Frankfurt nach “Beste Abnehmrezepte” oder ähnlichem sucht. Google versucht also mit den “Broad Keywords” sowohl die Intention der Werbetreibenden zu verstehen (in diesem Fall das Fitness Coaching Produkt zu verkaufen) als auch mit dem Intent des jeweiligen Nutzers zu matchen (in diesem Fall wahrscheinlich das Abnehmen). Die Funktion an sich ist nicht neu, aber erst in den letzten zwei Jahren wurde der Algorithmus dahinter dank KI so smart, dass die Ergebnisse immer besser werden. Es macht aus meiner Sicht ja auch nur Sinn, dass Google vermehrt auf KI setzt, weil Google natürlich durch so viele Datenpunkte eigentlich relativ genau vorhersagen kann, welcher Nutzer wann was kauft und auf der Basis mehr Geld pro Klick verlangen kann. Heißt, es wird in Zukunft noch mehr Algorithmus, noch weniger Kontrolle und gleichzeitig eine größere Effizienz für die Kampagnen geben. Hier sorgt KI also für einen Win-Win-Effekt.”
Julian Hofmann (Inhaber von JSH Marketing)
“KI und maschinelles Lernen spielen eine entscheidende Rolle in der Zukunft des Search Engine Advertising (SEA). Als Marketer wäre man blind, würde man die KI ignorieren oder auch nur meinen, sie hätte keine Bedeutung. Google selbst setzt seit Jahren vermehrt auf die Integration von KI-Prozessen innerhalb der Ads und legt darauf einen dauerhaft vermehrten Fokus. Mit anderen Worten wird aufgrund der KI die Leistung der Agentur eine andere – von der manuellen Account-Pflege geht es mehr zu einer grundlegenden Steuerung. Werbetreibende, die KI-Tools und Funktionen nutzen, können die Leistungsfähigkeit ihrer Kampagnen maximieren und einen erheblichen Mehrwert für ihre Arbeit und ihre Kunden erzielen. Die Fortschritte in der KI und dem maschinellen Lernen ermöglichen eine noch tiefere Personalisierung und Präzision bei der Zielgruppenansprache. Durch die Kombination mit großen Datenmengen, die durch Nutzeraktivitäten generiert werden, kann die KI Anzeigen auf die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen jedes Einzelnen zuschneiden. Dadurch kann man schneller, gezielter und passender Anzeigen ausspielen. Ich denke, dass wir mit der KI im Bereich der SEA, obwohl sie seit Jahren integriert ist, erst noch am Anfang stehen und hier eine entscheidende Wende im Marketing geschehen wird.”
Jörg Hebestreit (SEA-Manager bei Advidera)
“Die Tragkraft der KI wird in Google Ads stets größer und allumfassender. KI-gesteuerte Smart-Bidding-Strategien, Kampagnenübergreifende Ausspielung oder automatische Produktplatzierungen sind längst etabliert. Für dieses Jahr wurde bereits angekündigt, dass beim Erstellen einer Suchkampagne alle Assets wie Beschreibung oder Titel automatisch geliefert werden sollen. Diese gilt es natürlich genauestens zu prüfen, aber die Ergebnisse bessern sich stetig. Das Nutzerverhalten wird immer genauer und detaillierter vorhergesagt und die Zielgruppensegmentierung soll ebenfalls durch eine genauere Nutzerbeobachtung mehr und mehr automatisiert werden. Auch im Bereich Video Advertising tut sich einiges. YouTube Shorts rücken immer mehr ins Visier der Kampagnen. Das Erstellen der Ads wird durch die sich bessernde KI unterstützt. Es zeichnet sich vermehrt ab, dass Werbetreibende zukünftig häufiger die strategische Ausrichtung planen, statt fortlaufend auf Ergebnisse zu reagieren.”
“Wie können Unternehmen Datenschutzbestimmungen in ihren SEA-Strategien berücksichtigen?”
Seit den großen Datenskandalen von Facebook, Yahoo und anderen Plattformen spielen verschärfte Datenschutzbestimmungen auch im Suchmaschinenmarketing eine immer größere Rolle. Wie kann dies passend in die eigene SEA-Strategie eingesetzt werden?
Philipp Herglotz
“Im Hinblick auf Datenschutzbestimmungen stehen Werbetreibende immer vor der Herausforderung, die Balance zwischen effektiven Marketingstrategien und dem Respekt vor der Privatsphäre der Nutzer zu finden. Immer wieder haben wir Fälle, in denen wir mit Unternehmen sprechen, die teilweise nicht mal richtige Cookie-Banner verwenden (und diese sind eigentlich seit über 5 Jahren bereits Pflicht). Die goldene Mitte ist hier unserer Erfahrung nach der richtige Weg. Bedeutet: Wenn Nutzer freiwillig allem zustimmen, dann sollten wir auch die volle Suite an Tracking und Nutzeranalysetools verwenden, aber wenn Nutzer bestimmten Cookies zum Beispiel Marketing & Analyse Cookies nicht zustimmen, gibt es auch hier Möglichkeiten (zum Beispiel mit dem Google Consent Mode) hochrechnen zu lassen, ob der Nutzer wahrscheinlich konvertieren wird oder nicht. Denn auch hier gilt wieder: Je mehr Daten wir dem Algorithmus zur Verfügung stellen können, desto besser kann die KI arbeiten und desto besser sind auch die Ergebnisse.”
Julian Hofmann
“Unternehmen sollten auf den Datenschutz einen Wert legen. Ob das gerade auf den Bezug von SEA Kampagnen der Fall sein muss, weiß ich tatsächlich nicht. Aber in diesem speziellen Fall würde ich dazu raten, bei Daten vor allem auf die Anonymisierung der Daten zu achten. Auch wenn zahlreiche Tools die Möglichkeit bieten, mit personenbezogenen Daten noch bessere Ergebnisse zu erzielen, würde ich aus Datenschutzgründen darauf tendenziell verzichten und lieber den Schutz der Nutzer hochhalten. Google selbst hat im Bereich des Trackings weitere Fortschritte gemacht – hier erwartet uns eine spannende Zukunft. Fragt man, wie Unternehmen die Datenschutzbestimmungen berücksichtigen können, würde ich darauf setzen, dass man auf jeden Fall explizite Einwilligungen einholen sollte.”
Jörg Hebestreit
“Google geht einen interessanten Weg mit dem Consent Mode V2. In der Advanced Variante können, sofern ausreichend Klicks generiert wurden, Daten automatisch vervollständigt werden. Für Werbetreibende mit viel Reichweite kann das von Vorteil sein. Wichtig ist immer, dass das Tracking in Verbindung mit einem Datenschutzkonformen Cookie Consent richtig eingesetzt und implementiert wurde. Es gibt viele Beispiele, bei denen Anbieter nicht Datenschutzkonform handeln. Wenn ausreichend verlässliche Daten gesammelt werden können, lassen sich smarte Strategien in Google Ads wunderbar nutzen und führen auch zu guten Leistungen.”
“Welche Trends siehst du im Bereich der Anzeigenformate?”
Die richtigen Ads zur richtigen Zeit können einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten potenzieller Kund:innen haben. Deshalb sollten auch Sie 2024 auf die passende SEA-Strategie setzen, die die neuesten Trends im Bereich der Anzeigenformate berücksichtigt.
Philipp Herglotz
“Bei den Anzeigenformaten wird es meiner Meinung nach in verschiedene Richtungen gehen. Zum einen wird die klassische Google Textanzeige langfristig ausgedient haben. Google wird dazu übergehen, jedem Nutzer auf individuelle Fragen individuelle Antworten zu liefern, und das in möglicherweise Fließtextform oder in Bullet Points. Ich denke daher, dass wir in der Zukunft der Maschine nur noch Infos zu unseren Produkten oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen und Google dann aus den Infos den für den Nutzer jeweils besten Text zur Verfügung stellen wird.
Ein anderes Format, was immer stärker kommen wird, ist der Bereich der audiovisuellen Suchergebnisseiten. Wir sehen heute, dass zum Beispiel die Generation Z bereits zu 40 % lieber TikTok als Suchmaschine nutzt als Google. Und das merkt man auch in den jeweiligen Bereichen in den Kampagnen. Weniger Nachfrage bei Google bei gleicher Nachfrage nach Traffic = höhere Klickpreise und sinkende Effizienz. Google wird hier also langfristig ein Format mit Kurzform-Videos liefern müssen, um der neuen Generation gerecht zu werden.”
Julian Hofmann
“Ich sehe bei Google einen Fokus auf den sogenannten Performance Max Kampagnen und KI gesteuerten neuen Formaten. Zusätzlich erfahre ich gerade einen starken Trend im Bereich der Display- und Video-Anzeigen. Ich denke, dass der tatsächliche Trend aber in den starken Mix der einzelnen Kanäle gehen wird.”
Jörg Hebestreit
“Mit dem Large-Language-Model versucht Google den Nutzer immer individuellere Antworten zu liefern. Den Anfang machen hier die automatisch erstellen Titel und Beschreibungen der Suchkampagnen, welche ich bereits erwähnt habe. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen. Auch der Broad Match wird in unseren Keywords häufiger Einzug halten. Google versteht die Suchintention der Nutzer expliziter und schafft es, die Anzeigen treffsicherer auszuspielen. Wir werden diese Keyword-Option nun auch vermehrt in Betracht ziehen, um zu beobachten, wie sich die Ergebnisse entwickeln. Das gibt den Suchkampagnen eine neue Bedeutung.”
Fazit
Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden für eine noch präzisere und effizientere Ausrichtung von Anzeigen und hochwertigen Content in den kommenden Monaten sorgen, die auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen zugeschnitten sind. Dies betrifft sowohl das Kampagnenmanagement als auch die Umsetzung von SEA-Strategien bei den Suchmaschinen und in den sozialen Netzwerken. Werbetreibende dürfen hier vor allem die Privatsphäre der Nutzer:innen nicht außer Acht lassen, für die explizite Einwilligungen eingeholt werden sollten. Auch die Werbeformate sind ein zentrales Thema, die sich durch die Optimierung von Content weiterentwickeln werden: Textanzeigen könnten in Zukunft durch individuell generierte Antworten auf Nutzer:innenfragen wie zum Beispiel vom Large-Language-Model oder Broad Match ersetzt werden. Dadurch spielen Anzeigen relevante Informationen aus, die den Nutzer:innen einzigartigen Content liefern. Darüber hinaus werden audiovisuelle Suchergebnisseiten und Kurzvideos im digitalen Marketing eine zentrale Rolle für den hochwertige Inhalte einnehmen.
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