Lohnt sich personalisierte Werbung für Ihr Unternehmen?

In einer digitalisierten Welt sind personenbezogene Daten für Unternehmen von unschätzbarem Wert. Gezielte Werbung, die auf die Interessen spezifischer Zielgruppen eingeht, erhöht die Verkaufschancen im Vergleich zu einer uniformen Ansprache erheblich. Doch wo liegen die Vor- und Nachteile personalisierter Werbung? In diesem Artikel untersuchen wir, wie Unternehmen personalisierte Werbung im Internet einsetzen, um Streuverluste zu vermeiden und ihren Gewinn zu maximieren. Wir werfen einen Blick auf die Methoden hinter den Kulissen, die Auswirkungen auf Verbraucher:innen und die rechtlichen Aspekte dieser Werbeform. Profitieren Unternehmen von personalisierter Werbung oder schadet sie Ihnen? Tauchen Sie mit uns in die Welt der personalisierten Werbung ein und entdecken Sie ihre Chancen und Herausforderungen.

Warum Werbung personalisieren?

Persönliche Daten sind für Unternehmen sehr wertvoll geworden: Wenn sie interessengerechte Werbung an bestimmte Zielgruppen ausspielen, erhöhen sich die Verkaufschancen im Vergleich zu einheitlicher Werbung erheblich. Wird ein bestimmtes Produkt über eine Suchmaschine gesucht, lohnt es sich daher für Unternehmen, der Person ähnliche Produkte vorzuschlagen. Auch für die Verbraucher:innen kann dies von Vorteil sein und zu einem besseren Ergebnis führen. Wenn eine Person beispielsweise ein neues Paar Schuhe kaufen möchte und online nach ihrer Lieblingsmarke sucht, werden sofort mehrere Kaufoptionen angezeigt. Sie erhält somit schnell einen Überblick, wo es die Schuhe zu kaufen gibt und welche Preisoptionen sie hat. Oft werden sogar Rabattaktionen angezeigt, sodass der günstigste Preis leicht zu erspähen ist. Ebenso kann es sein, dass der Nutzerin oder dem Nutzer aufgrund der Online-Suche ähnliche Produkte vorgeschlagen werden. Ist das gewünschte Paar Schuhe zum Beispiel nicht in der richtigen Größe oder gewünschten Farbe verfügbar, erhalten Nutzer:innen die Möglichkeit, ähnliche Angebote von anderen Firmen oder Marken kennenzulernen. Passgenaue Werbung hat somit auch für Verbraucher:innen positive Aspekte.

So funktioniert personalisierte Werbung

Wenn unterschiedliche Nutzer:innen verschiedene Anzeigen im Internet angezeigt bekommen, liegt das daran, dass bestimmte Daten über sie gesammelt wurden. Diese Daten können durch Tracking-Cookies, Registrierungen, Profile und Interaktionen in sozialen Medien und anderen Quellen erfasst werden. Bei Cookies handelt es sich in diesem Fall nicht um US-amerikanisches Gebäck, sondern um Textinformationen über die Nutzerin oder den Nutzer. Das können zum Beispiel die IP-Adresse, die Anmeldedaten für eine Website oder der aktuelle Standort sein. Gerade auf Social Media Netzwerken wie Instagram, Facebook & Co. geben Nutzer:innen viele persönliche Daten an. Auch diese können gesammelt und zur weiteren Verarbeitung genutzt werden. Das funktioniert folgendermaßen:

Profilerstellung

Auf Basis der gesammelten Daten werden für jede:n Nutzer:in detaillierte Profile erstellt. Diese enthalten Informationen über die Interessen, Vorlieben, demografische Merkmale und das Surfverhalten der Person.

Data-Mining und Analyse

Mithilfe von Data-Mining-Techniken werden die gesammelten Daten analysiert, um Muster und Zusammenhänge zu erkennen. Dadurch können potenzielle Interessen und Präferenzen der Nutzer:innen ermittelt werden.

Künstliche Intelligenz und Algorithmen

Moderne Algorithmen und künstliche Intelligenz kommen zum Einsatz, um die gesammelten Daten zu verarbeiten und Werbeanzeigen automatisch zu optimieren. Die Algorithmen berücksichtigen dabei Faktoren wie Nutzer:innenpräferenzen, Standort, Verhalten auf der Website und Reaktionen auf vorherige Werbeanzeigen.

Real-Time Bidding (RTB)

Im Rahmen von RTB werden Werbeplätze in Echtzeit versteigert. Wenn eine Person eine Webseite besucht, findet eine automatisierte Auktion statt, bei der Werbetreibende in Echtzeit Gebote für die Anzeige abgeben. Das höchste Gebot erhält den Zuschlag und die personalisierte Werbung wird sofort auf der Webseite angezeigt.

Targeting-Optionen

Werbetreibende haben die Wahl zwischen verschiedenen Targeting-Optionen, um ihre Zielgruppe genau anzusprechen. Dazu gehören demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, Interessen, Standort, Gerätetyp und andere Kriterien wie aufgerufene Websites, Apps und Suchanfragen.

Mehrere Geräte – Ein Konto

Das Datentracking ist längst nicht mehr auf ein Gerät beschränkt: Wenn Nutzer:innen mit dem gleichen Konto (z. B. Google oder YouTube) auf mehreren Geräten wie Smartphone, Laptop und PC eingeloggt sind, wird geräteübergreifend getrackt. So kann es sein, dass Personen mit dem Handy ein Produkt suchen und Werbung für dieses auch auf dem Computer angezeigt bekommen.

Vor- und Nachteile von personalisierter Werbung

Personalisierte Werbe-Kampagnen versprechen sowohl für Verbraucher:innen als auch für Unternehmen gewisse Vorzüge, bringen jedoch auch Herausforderungen mit sich. In diesem Überblick werden die Vor- und Nachteile dieser Form der Werbung dargestellt:

Vorteile für Verbraucher:innen

Individualisierte Werbung ist in vielen Fällen auch relevante Werbung. Durch das Ausspielen an gewisse Zielgruppen wird vermieden, dass Personen Werbeanzeigen sehen, die für Ihren Alltag völlig uninteressant sind. Beispielsweise erhalten Personen, die kein Haustier haben, keine Werbung für Tierfutter und Jugendliche sehen keine Werbung für einen Hauskauf. Die beworbenen Produkte oder Angebote kommen somit meist besser bei den Interessent:innen an, was zu mehr Kaufabschlüssen führt. Ebenso sparen User beim Onlineshopping Zeit, da die Suche durch gezielt platzierte Produkte meist erleichtert wird. Frustration durch unpassende Suchergebnisse und somit größeren Zeitaufwand wird vermieden.

Nachteile für Verbraucher:innen

Obwohl künstliche Intelligenz mittlerweile viele Aufgaben übernimmt, die früher von Menschen erledigt wurden, ist sie nicht perfekt. Die Daten, die Nutzer:innen im Web offenlegen, bilden nur einen Teil ihrer Persönlichkeit und Interessen ab, daher kann es weiterhin zu irrelevanter Werbung kommen. Auch Algorithmen, die mit Statistiken und Wahrscheinlichkeit arbeiten, haben keine 100 %-ige Trefferquote. Ein weiterer wichtiger Punkt im Gespräch um personalisierte Werbung ist die Reaktion der Verbraucher:innen: Viele werden misstrauisch und fühlen sich ausspioniert oder sogar manipuliert, wenn sie Werbeanzeigen erhalten, die an ihr Online-Verhalten angepasst sind. Schnell kommt die Frage auf, wo die Daten gesammelt und ob zum Beispiel private Gespräche abgehört wurden.

Werden nur noch bestimmte Inhalte an gewisse Personen ausgespielt, spricht man vom Phänomen “Filterblase”: Hier werden den Konsument:innen nur Anzeigen eingeblendet, die ein gewisses Weltbild, eine Meinung oder Orientierung unterstützen. Dies kann gefährlich sein, wenn die Person beispielsweise nur noch Promotionen für eine bestimmte politische Partei oder Richtung erhält und dadurch beeinflusst wird.

Vorteile für Unternehmen

Wenn Unternehmen, die E-Commerce betreiben, das Thema personalisierte Werbung professionell angehen und auf eine klare Zielsetzung, eine präzise Zielgruppenanalyse und ansprechende Werbebotschaften achten, können sie auf lange Sicht Geld sparen, da höhere Konversionsraten erreicht und Streuverluste durch irrelevante Werbung weitestgehend verhindert werden. Auch die Wahl der Werbekanäle und die kontinuierliche Überwachung und Optimierung der Kampagne sind für den Erfolg der Maßnahme essenziell. So erzielen Firmen mit dem gleichen Werbebudget mehr Käufe als mit herkömmlichen Werbeanzeigen. Des Weiteren sind Personen, denen spezifische Werbung angezeigt wird, in der Theorie seltener genervt von für sie relevanten Anzeigen und das Unternehmen vermeidet negative Reaktionen.

Nachteile für Unternehmen

Beim Thema personalisierte Werbung stehen Unternehmen häufig vor technischen Herausforderungen: Die Implementierung und Pflege personalisierter Werbesysteme erfordert spezialisierte Technologien und Fachwissen. Zudem ist es essenziell, Datenschutzvorschriften einzuhalten, um potenzielle rechtliche Probleme zu vermeiden. Hinzu kommt, dass einige Verbraucher:innen personalisierten Werbeanzeigen sehr negativ gegenüberstehen. Gerade wenn aufgrund der Altersgruppe gewisse Annahmen gemacht werden, kann dies zu negativen Reaktionen führen. Fitte 70-Jährige reagieren häufig verärgert, wenn sie Anzeigen für Rollatoren, Treppenlifte und Inkontinenz-Windeln sehen. Wenn das werbende Unternehmen sensible Themen nicht an die richtige Zielgruppe ausspielt, muss es mit negativen Bewertungen und Kritik rechnen.

Arten personalisierter Werbung

In der Welt der personalisierten Werbung gibt es verschiedene Ansätze, um gezielt auf die Interessen und das Verhalten der potenziellen Konsument:innen einzugehen. Hier erfahren Sie, welche Möglichkeiten Sie für Ihr Unternehmen haben, Werbeanzeigen zu personalisieren:

Content-Targeting

Beim Content-Targeting wird Werbung nur auf Webseiten mit der gleichen Content-Kategorie geschaltet, z. B. Werbung für Schuhe auf den Webseiten von Schuhgeschäften.

Semantisches Targeting

Das semantische Targeting schließt auch verwandte Inhalte ein: Werbung wird auf Seiten mit ähnlichem Content ausgespielt, z. B. Schuhwerbung bei Bekleidungsgeschäften.

Behavioral-Targeting

Basierend auf Surfverhalten und Interaktion mit Werbebannern sehen Nutzer:innen passende Werbung.

Retargeting

Nutzer:innen sehen Anzeigen für Produkte, die in Onlineshops angesehen oder in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft wurden. Mit der Methode Retargeting sollen Interessierte motiviert werden, den Kauf abzuschließen.

Psychografisches Targeting

Beim psychografischen Targeting werden die Nutzer:innen anhand ihres Profils und ihres Online-Verhaltens analysiert, z. B. ob sie häufig in einem bestimmten Onlineshop unterwegs sind und eine Vorliebe für günstige Angebote zeigen. Infolgedessen wird der Person Werbung für günstige Produkte dieses Shops angezeigt.

Social-Media-Targeting

Personalisierte Werbung erscheint in sozialen Netzwerken, z. B. in der Chronik einer Nutzerin, die die entsprechende Hersteller-Seite geliked hat. Auch während der Nutzung von Apps oder vor dem Abspielen von Videos werden häufig Werbeanzeigen eingeblendet.

Rechtlicher Rahmen

Das Thema Datenschutz ist bei dieser Art von Werbung sehr relevant. Die deutsche Datenschutzverordnung zu Tracking besagt, dass Unternehmen Daten nur erheben, speichern und nutzen dürfen, wenn eine gesetzliche Regelung oder Einwilligung vorliegt. Darüber hinaus ist jedes Unternehmen und jede Behörde verpflichtet, den Nutzer:innen auf Verlangen schriftlich Auskunft über alle Daten zu erteilen, die über sie gespeichert sind, und ihnen eine Kopie zukommen zu lassen. Außerdem haben sie das Recht zu erfahren, woher die gespeicherten Daten stammen, an wen sie weitergegeben wurden und zu welchen Zwecken die Daten gespeichert werden.

Im Internet wird die Einwilligung beim Betreten einer Webseite abgefragt. Die bekannte Frage nach Cookies wird oft schnell bestätigt, um Zugriff auf die Inhalte der Webseite zu haben. Apps lassen sich die Tracking-Erlaubnis meist beim Download bestätigen. Die rechtliche Grundlage ist somit erfüllt und Nutzer:innen haben in die Verarbeitung ihrer Daten eingewilligt.

Fragen, die Sie sich vor der Implementierung von personalisierter Werbung stellen sollten

Um herauszufinden, ob sich die Personalisierung von Werbung für Ihr Unternehmen lohnt, sollten Sie im Vorfeld die folgenden Fragen beantworten:

• Richten sich die Werbeanzeigen an eine eindeutige Zielgruppe?
• Ist das Unternehmen in der Lage, die technischen Anforderungen und den rechtlichen Rahmen zu erfüllen?
• Sind Kapazitäten für präzise Planung und kontinuierliche Überwachung der Kampagnen vorhanden?

Wenn Sie für Ihr Unternehmen alle Fragen positiv beantworten können, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Implementierung von personalisierter Werbung sich für Sie lohnt.

Fazit

Personalisierte Werbung hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und ist zu einem integralen Bestandteil des digitalen Werbeumfelds geworden. Für Verbraucher:innen bringt sie einige Vorteile mit sich, wie etwa relevantere Anzeigen, Zeitersparnis und individuelle Empfehlungen. Allerdings sind auch einige Nachteile zu beachten, darunter Datenschutzbedenken und die mögliche Bildung von Filterblasen. Für Unternehmen bieten personalisierte Werbemaßnahmen die Chance auf höhere Konversionsraten, effiziente Werbeausgaben und eine gesteigerte Kund:innenzufriedenheit. Allerdings müssen sie sich auch mit technischen Herausforderungen und Datenschutzvorschriften auseinandersetzen sowie mögliche negative Reaktionen der Verbraucher:innen berücksichtigen. Wenn Sie über die notwendigen Ressourcen verfügen, kann es sich lohnen, die Umsetzung dieser Strategie in Betracht zu ziehen.

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Häufig gestellte Fragen

Natascha Döhring

Textarbeit hat mich schon immer begeistert – ob Schreiben, Korrigieren oder Optimieren. Während meines sprachwissenschaftlichen Studiums habe ich meine Kenntnisse ausgebaut, sowohl im Deutschen als auch im Englischen und Spanischen. Bei Advidera erstelle ich Content in Form von suchmaschinenoptimierten Texten für Webseiten.